1
從競爭的謀略方式上看，商場就是如戰(zhàn)場。兩千年前的孫子曾經(jīng)認(rèn)為，指揮戰(zhàn)爭的原則應(yīng)是“上兵伐謀、其次伐交、其次伐兵、其下攻城”，并認(rèn)為“不戰(zhàn)而屈人之兵”的謀略當(dāng)為上上境界，并提出了“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”的觀點(diǎn)。而著名的營銷學(xué)大師，菲利普·科特勒在其名著《營銷管理》中，引用了艾伯特·W·埃默里的話，“營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字，創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上�！眮碚f明商業(yè)競爭的激烈程度，以及競爭所使用的方法�！ �
一個(gè)企業(yè)的成長史就是不斷地面對競爭對手，并不斷地戰(zhàn)勝對手的過程。這些競爭對手有同行業(yè)競爭者、有潛在的新競爭者、還有替代產(chǎn)品競爭者等等。如何戰(zhàn)勝競爭對手，這是一個(gè)綜合性的問題。利用價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)等正面的競爭應(yīng)對，這是擊敗對手的一個(gè)常用策略，然而競爭雙方都會為此付出慘重的代價(jià)�！ �
因此，對于眾多的企業(yè)來說，找出競爭對手的重大弱點(diǎn)，以便于制定競爭對手的戰(zhàn)略，并預(yù)測競爭對手今后的行動，從而取得在競爭者的夾縫中生存的機(jī)會，才是企業(yè)經(jīng)營者和營銷經(jīng)理們要考慮的首要問題�！ �
下面就介紹一種營銷管理中很實(shí)用的競爭對手缺陷分析法，它是由美國競爭對手情報(bào)收集專業(yè)人員協(xié)會的創(chuàng)建人F·邁克爾·魯比于1989年提出的，缺陷分析法涉及對每個(gè)競爭對手的六個(gè)方面作出優(yōu)劣勢的量化分析。其目的是，第一，找出競爭對手每一方面的弱點(diǎn)；第二，看是否有弱點(diǎn)十分突出，成為主要弱點(diǎn)。如果一公司存在某個(gè)重大弱點(diǎn)，那么就可以利用這個(gè)缺陷來做文章�！ �
�。�1）、缺陷分析的六個(gè)方面：
產(chǎn)品性價(jià)：從顧客的眼光看，競爭對手的產(chǎn)品綜合性能特點(diǎn)與你公司相比有多大優(yōu)勢；
生產(chǎn)能力：競爭對手在生產(chǎn)能力、成本等方面的情況如何；
營銷實(shí)效：競爭對手的銷售量、市場定位、銷售力量、營銷戰(zhàn)略、廣告策劃等所具有的效能如何來測知；
財(cái)務(wù)現(xiàn)狀：企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況如何，包括企業(yè)資金狀況和銷售利潤率、資金周轉(zhuǎn)率等各類財(cái)務(wù)參數(shù)等；
經(jīng)營管理：以競爭對手過去的經(jīng)營狀況或近期企業(yè)的人員與策略變動為參照，看其經(jīng)營管理是否有效，是否具有競爭性，是否勝任；
企業(yè)文化：競爭對手的價(jià)值觀和經(jīng)營史是否可能促使它進(jìn)入或者試圖占領(lǐng)你的市場，或者推出新產(chǎn)品�！ �
（2）、評分的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
對于以上六個(gè)方面，使用如下的標(biāo)準(zhǔn)對各個(gè)競爭對手逐一進(jìn)行打分。并填入列出的矩陣中：
5 優(yōu)秀/極好
4 很強(qiáng)/有競爭力
3 合適/平均水平
2 較弱/不具有競爭力
1 很弱/幾乎無競爭威脅
�。�3）競爭實(shí)力矩陣：
我們假設(shè)有A、B、C、D、E……等等競爭者，按照上面的分析結(jié)果分別填入下面的表格中：
| 競爭方面 | |||||
競爭者 | 產(chǎn)品性價(jià) | 生產(chǎn)能力 | 營銷實(shí)效 | 財(cái)務(wù)現(xiàn)狀 | 經(jīng)營管理 | 企業(yè)文化 |
A | 5 | 5 | 4 | 2 | 4 | 4 |
B | 4 | 1 | 5 | 4 | 4 | 5 |
C | 2 | 3 | 3 | 4 | 3 | 3 |
D | 4 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 |
E | 3 | 3 | 2 | 3 | 3 | 3 |
… | | | | | | |
簡單地試分析：A企業(yè)除資金比較短缺以外，但是其他方面都比較強(qiáng)，所以企業(yè)有后勁，要關(guān)注A企業(yè)的高層經(jīng)營人員的調(diào)整，不過目前不會有大的營銷行動；B企業(yè)雖然其他方面都很強(qiáng)，但生產(chǎn)制造能力比較弱，所以B企業(yè)極有可能會擴(kuò)大生產(chǎn)能力，而成為強(qiáng)勁的競爭對手；C、E兩企業(yè)相對來說其實(shí)力要弱一些，財(cái)務(wù)狀況一般，所以基本不可能進(jìn)行大的廣告宣傳活動，基本上會繼續(xù)維持現(xiàn)狀；D企業(yè)各方面比較起來都比較優(yōu)秀，所以要爭奪D企業(yè)的市場會比較困難……
根據(jù)以上的分析，經(jīng)營者或者營銷經(jīng)理就會對企業(yè)的綜合競爭狀況有了全盤的了解，從而為公司的經(jīng)營特別是營銷決策提供了一個(gè)直觀的決策依據(jù)。
2
有用處。
我建議把這種方法用其他部門或方面。
學(xué)生多看看。