1
最近在日常工作中，在接待一些兄弟媒體的考察團(tuán)的時候，以及在公開的論壇和兄弟媒體的同行進(jìn)行交流的時候，甚至在與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通的時候，都在談?wù)搨鹘y(tǒng)媒體的新媒體戰(zhàn)略，新媒體成果，新媒體的舉措，新媒體的營收等話題，老是被詢問我們的經(jīng)驗。
分秒傳媒http://www.--fenmiaomedia.com/news/2014072547.html作為軟文發(fā)布，軟文代發(fā)，軟文推廣的品牌行業(yè)，我們愿意跟大家分享成功的經(jīng)驗。
然而，隨著時事的變化，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，曾經(jīng)看似正確的策略或許到了當(dāng)下的時間節(jié)點上已經(jīng)是落伍的觀念理念，或者是錯誤的路線了，因此經(jīng)過反思之后，慎重的思考，終于形成了兩個結(jié)論。
其一，傳統(tǒng)媒體的新媒體從最開始就注定了要失敗，當(dāng)然這是以當(dāng)下的時間節(jié)點的評價，當(dāng)初自己也作為新媒體從業(yè)者一份子，也堅定認(rèn)為這條策略是正確的，如今看來，其實傳統(tǒng)媒體的新媒體是一個偽命題，根本就不應(yīng)該有如此的一個概念在這里混淆我們的試聽，以至于耽誤了我們做正確的事情的時機。
其二，如果說新媒體策略是成立的，那當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的新媒體玩兒法肯定是變了，而且不是一般的小的變化，是一種大的變化，不要忘記了曾經(jīng)的新媒體新浪如今都成為了就媒體，互聯(lián)網(wǎng)都成為了昨日歷史的沉積，而移動互聯(lián)網(wǎng)才是當(dāng)下的熱點，這種玩兒法要被重新改寫，而每次改寫的時間間隔又是出奇的短。
這段時間，各大報社上半年的業(yè)績總結(jié)會都相繼開完，面對上半年普遍在10%-30%的下滑，對于整個傳統(tǒng)紙媒7%的行業(yè)平均利潤率水平，意味著上半年已經(jīng)將幾年的利潤虧完了，在此過程中，卻沒有像我們預(yù)先看到的那樣，曾經(jīng)作為轉(zhuǎn)型重點的新媒體業(yè)務(wù)能夠在老爹情況危急的時候，自己能夠挺身將這個家的擔(dān)子主動擔(dān)當(dāng)起來，或者說能夠?qū)㈩^伸出來，卻根本不見其蹤影，或許還在后院兒斗蛐蛐呢。
從這個意義上，新媒體養(yǎng)兵千日，到今天要用的時候，卻發(fā)現(xiàn)這支軍隊沒有任何的戰(zhàn)斗力，也無法將來襲的敵人擊退，也無法把虧空補上，嚴(yán)格意義上說，意味著曾經(jīng)大力發(fā)展的新媒體戰(zhàn)略的總體失敗，如今這個時間節(jié)點下這個結(jié)論，絕對是合適的。
然而，以當(dāng)下的時間節(jié)點回望傳統(tǒng)媒體新媒體業(yè)務(wù)走過的艱辛道路，有多少可以值得回味的過去，又又多少心酸，然而成王敗寇，苦勞無法被當(dāng)成功勞，無論你說的多好聽，并且，在當(dāng)下的時間節(jié)點上回望過去走過的路，隱隱約約感覺傳統(tǒng)媒體新媒體業(yè)務(wù)這條路，從出發(fā)那天就注定了今天的結(jié)局，注定了今天失敗的結(jié)果，其本質(zhì)原因到底在哪里呢？
看看這幾條總結(jié)吧，傳統(tǒng)媒體新媒體業(yè)務(wù)敗根兒在這里。
1、新與舊之分導(dǎo)致的概念、架構(gòu)、利益格局的對立
面對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在沖擊發(fā)生的初期，都無法預(yù)知這個洪水猛獸沖擊的后果，面對一個沒有昨天的互聯(lián)網(wǎng)怪物突然來到眼前，能夠做的除去恐慌之外，只能是照葫蘆畫瓢，開始了模仿學(xué)習(xí)的過程，而在此過程中，人為的將互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播技術(shù)革命簡單稱謂為新媒體，而將自己的主業(yè)稱謂為傳統(tǒng)媒體，直接開始了新舊概念之間的分立。
這種分立從本質(zhì)上否定了一個基本的現(xiàn)實，那就是，未來新媒體形態(tài)或許是這個社會傳播生態(tài)體系中主體的部分，而傳統(tǒng)業(yè)務(wù)會隨著時間的變化而逐漸轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)場到新媒體業(yè)務(wù)之中，一次搬家的過程是在所難免的，也無論這次搬家中間丟棄了多少的舊家具。
但是概念的分立導(dǎo)致了自然的隔閡，意味著兩種所謂的媒體形式的貌似獨立存在的地位被認(rèn)同。
同時，一錯再錯，分立概念之下形成了兩套人馬，各自從事各自認(rèn)為是自己主業(yè)的業(yè)務(wù)，在組織架構(gòu)上形成了第二層意義上分立，而且兩套人馬各自有各自的優(yōu)越感，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊認(rèn)為自己的資源和品牌掌控在自己手中，心中不慌，而新媒體團(tuán)隊則自認(rèn)為自己代表著未來，是朝氣的一代。
在此基礎(chǔ)上，更為要命的錯誤來自一錯再錯，所謂的新舊媒體業(yè)務(wù)被不同的領(lǐng)導(dǎo)所分管，意味著兩套獨立的考核體系，以及派系人馬的自然形成，在此基礎(chǔ)上的KPI考核指標(biāo)的分立，直接將所謂的財務(wù)獨立核算提上了臺面，直接升華了這匯總新舊之分而導(dǎo)致的致命失敗原因。
如今看來，從理論上設(shè)計出來，未來將成為整個報社未來核心業(yè)務(wù)的生長平臺的新媒體業(yè)務(wù)，由于和主體業(yè)務(wù)從屬兩套人馬，并在兩個分管領(lǐng)導(dǎo)治理之下，意味著本應(yīng)該內(nèi)部進(jìn)行資源和品牌等平滑轉(zhuǎn)移，同一個戶主的兩棟房產(chǎn)之間的搬家過程演變成了不同戶主之家的互換房產(chǎn)，期間的繁瑣程序令人生畏。
在制度設(shè)計者心目中內(nèi)部部門之間進(jìn)行內(nèi)部的變革，來應(yīng)對未來被外部力量革命沖擊的制度設(shè)計，卻因為兩個獨立核算，獨立分管，獨立團(tuán)隊，獨立業(yè)務(wù)概念的分立，使得內(nèi)部的資源整合也變成了一場革命，革命雙方一方手握資源，挾天子以令諸侯，一方手握未來，攜未來以彰顯進(jìn)步。
如此相持局面的必然結(jié)果是，本來意味著作為一個企業(yè)的新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，本來應(yīng)該圍繞市場需求變化，特別是圍繞商業(yè)模式和客戶資源而生的新媒體轉(zhuǎn)型需求，卻因為資源掌控者與新媒體團(tuán)隊的利益不能合二為一，導(dǎo)致這種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型直接停滯，而所謂的新媒體業(yè)務(wù)是脫離了商業(yè)模式升級之外的，所謂的新聞采編業(yè)務(wù)的新媒介形式，新傳播手段的升級，新媒體業(yè)務(wù)距離傳統(tǒng)媒體核心業(yè)務(wù)資源，核心客戶資源越來越遠(yuǎn)，也直接導(dǎo)致搬家時間被一拖再拖，直到一天山洪暴發(fā)那一刻，心就房屋的一同垮掉。
2、滾動式發(fā)展模式與資本游戲發(fā)展模式的發(fā)展方向差異
對于一個新興媒體業(yè)務(wù)模式的誕生，當(dāng)更多的資本將注意力集中到這個新業(yè)務(wù)之上，開始進(jìn)行風(fēng)險投資，玩兒起了資本游戲的時候，我們的傳統(tǒng)媒體選擇的卻多是版面資源、品牌資源投入、辦公場地投入的方式進(jìn)行，進(jìn)行滾動式發(fā)展的模式，進(jìn)而向上報告稱，我們通過品牌和版面資源等的投入，在沒有花一分錢現(xiàn)金的情況下，發(fā)展起來了我們的新媒體業(yè)務(wù)，并且實現(xiàn)了盈利。
然而面對日新月異的互聯(lián)網(wǎng)世界，變化成為唯一不變的主體，傳統(tǒng)工業(yè)思維模式下的滾動式業(yè)務(wù)發(fā)展模式的發(fā)展培育期之長已經(jīng)無法適應(yīng)瞬息變化的市場行情，也意味著錯失的可能不僅僅是發(fā)展的速度，或者錯失的更多的是與成功之窗檫肩而過的機會。
這種檫肩而過所帶來的損失可大可小，小則無非就失去了一次發(fā)展的機會，或許后續(xù)還可以繼續(xù)發(fā)展，說大，則是失去了在任何一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段有所收獲，有所沉淀的機會。
3、沒有節(jié)制的欲望讓新媒體淪為形象工程政績工程的重災(zāi)區(qū)
其實政績工程并非在任何時候都是貶義詞，更多時候，征集工程某種意義上還造就了對于老百姓生活的各種的實惠派送，然而此處的政績工程的負(fù)面影響主要來自于所謂的欲望太多，新媒體的掌舵人，往往通過各種言語行動甚至是行為舉止，來表現(xiàn)其與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的差異化，并且還希望用所謂的新意的玩意來凸顯和加強這種形象的表達(dá)。
以至于，在每種新技術(shù)新平臺誕生之時，往往都能夠第一時間對接上，但是這種對接是朝著玩票的節(jié)奏去的，并且只負(fù)責(zé)解決有無，不負(fù)責(zé)解決運營，數(shù)字報是標(biāo)配、新聞門戶是標(biāo)配、新聞社區(qū)是標(biāo)配，甚至在微博興盛的早期，有些報社的新媒體網(wǎng)站上還有自己的微博……
這些形象工程從其亮相的第一天開始就意味著其聲明的結(jié)束，走馬觀花式的視察剪裁之后，所有人的生活又恢復(fù)了平靜，所有的形象工程又成為了一個沒爹沒娘的娃。
4、失去商業(yè)根基的新媒體走上了媒體介質(zhì)傳播的單維度死胡同
所謂的新媒體轉(zhuǎn)型，其核心宗旨是探尋以新媒體技術(shù)和手段支撐的，面向未來的盈利模式，或者是支撐整個報社的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而由于第一點說到的分立的利益格局，使得掌握核心客戶等資源的經(jīng)營系統(tǒng)，或者是運營部門，無法將自身的資源轉(zhuǎn)化到新媒體業(yè)務(wù)之上，也使得新媒體僅僅淪為媒體業(yè)務(wù)，特別是媒體內(nèi)容新媒介、新渠道、新傳播手段這幾個無關(guān)痛癢的幾個層面的自娛自樂，或者可以說，新媒體就僅僅是一份數(shù)字化的報紙，而沒有真正的商業(yè)運營部分。
因此，所謂的新媒體如果對應(yīng)傳統(tǒng)媒體內(nèi)部體系，則僅僅意味著采編部門的新媒體升級，而經(jīng)營部門的所有業(yè)務(wù)和新媒體基本上沒有任何關(guān)系，所謂的新媒體業(yè)務(wù)是不完整的新媒體業(yè)務(wù)，也必然使得其從誕生之日起就是一個畸形兒，而且是永遠(yuǎn)也無法發(fā)育良好的畸形兒。
或許還有更多的微觀層面的原因，直接或者間接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體新媒體業(yè)務(wù)的最終失敗，但是在傳統(tǒng)面臨互聯(lián)網(wǎng)新媒體挑戰(zhàn)之時，對于互聯(lián)網(wǎng)完全缺乏細(xì)致完備了解的媒體人，能夠想到的策略和方法或許只能是如此這樣，那就是用一個新媒體的部門，帶動整個組織體的新媒體業(yè)務(wù)在一個大的平臺上發(fā)展，并且整齊化一，而且為了顯現(xiàn)足夠重視，獨立設(shè)置分管領(lǐng)導(dǎo)，和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系的分管領(lǐng)導(dǎo)分管領(lǐng)導(dǎo)平起平坐，也正式如是的設(shè)計，最終使得本應(yīng)該是采編業(yè)務(wù)、經(jīng)營模式在內(nèi)的全面的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)改造，最終因為各方利益的無法統(tǒng)一到一個平臺之上，也直接導(dǎo)致了新媒體業(yè)務(wù)最終僅僅成為一個采編業(yè)務(wù)數(shù)字化的項目，涉及商業(yè)模式和內(nèi)部管理的互聯(lián)網(wǎng)化改造無法真正融入這樣一次業(yè)務(wù)創(chuàng)新之中。
以當(dāng)下的時間節(jié)點，回望傳統(tǒng)媒體新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑，特別是在上層架構(gòu)設(shè)計方面的缺憾直接導(dǎo)致了今天的結(jié)果，但是當(dāng)初，在一片未知的領(lǐng)域，能夠?qū)⑿旅襟w作為一個獨立的業(yè)務(wù)體系從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系中剝離出來自由發(fā)展，已經(jīng)十分不易，但是更多人停留在了這種來之不易的變化的感慨之中，卻沒有更為深入的朝著將這項業(yè)務(wù)本來的追求目標(biāo)實現(xiàn)的方向努力，以至于萬里長征只走出了兩千米已經(jīng)偃旗息鼓了。
轉(zhuǎn)型的嘗試或許得到確定的成功，但是卻可以收獲彌足珍貴的經(jīng)驗，如今，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢的變化，已經(jīng)到了對傳統(tǒng)媒體新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展模式進(jìn)行變革調(diào)整的關(guān)鍵時期，或者說，在當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的興盛時期，在傳統(tǒng)媒體主營業(yè)務(wù)如此慘淡經(jīng)營的大局勢下，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果已經(jīng)滲透到每個社會個體生活中的今天，媒體人，以至于任何一個普通老百姓已經(jīng)擁有了更多的對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，傳統(tǒng)意義上的做互聯(lián)網(wǎng)的思維已經(jīng)過時。
當(dāng)下，一個全新的用互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)到來，這個時代的運作模式或許不再是一個獨立的新媒體部門，一個獨立的分管領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)下的獨立的組織架構(gòu)體系的新媒體部門大規(guī)模投入進(jìn)行獨立業(yè)務(wù)的開拓，或許僅僅是圍繞傳統(tǒng)的經(jīng)營業(yè)務(wù)以及客戶資源等核心媒體資源，利用互聯(lián)網(wǎng)工具和手段，借助互聯(lián)網(wǎng)開放平臺低門檻的技術(shù)支撐，來實現(xiàn)圍繞主營業(yè)務(wù)進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)改造升級，此時的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，或者新媒體技術(shù)手段，將直接成為支撐主營業(yè)務(wù)模式升級的工具，而非作為一個獨立業(yè)務(wù)部門存在，或許這就是傳統(tǒng)媒體新媒體業(yè)務(wù)的新玩兒法。