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營(yíng)銷人要具備做間諜的功夫 .................. 很難想象，在戰(zhàn)斗中，如果沒(méi)有情報(bào)的搜集和分析，有那支部隊(duì)可以打勝仗。在戰(zhàn)爭(zhēng)中戰(zhàn)斗可以停止，但是情報(bào)工作卻一刻也是不能停的，敵我雙方每時(shí)每刻都處在敵中有我，我中有敵的狀態(tài)下。 　　所以，在市場(chǎng)上打拼，你需要練就的最重要的基本功就是要學(xué)會(huì)“見(jiàn)微知著”的技能。鍛煉自身敏銳的洞察力和分析能力，隨時(shí)洞察來(lái)自于市場(chǎng)各接觸點(diǎn)傳達(dá)出來(lái)的訊息。分析你的對(duì)手想干什么？目的是什么？非但如此，你還要學(xué)會(huì)“刺探軍情”，具備間諜的功夫。只有隨時(shí)把握市場(chǎng)情報(bào)，及時(shí)的做出反應(yīng)，這樣你就能夠把握先機(jī)制勝終端。 宏觀的營(yíng)銷情報(bào)收集策略　　市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)包括了產(chǎn)品情報(bào)、銷售情報(bào)和客戶情報(bào)三個(gè)組成部分，在終端市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和客戶的需求和反饋會(huì)以多種不同的方式傳導(dǎo)出來(lái)。我們每天所面臨的局勢(shì)也同樣是如此，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的形勢(shì)，很難想象一個(gè)信息閉塞，接收緩慢，缺乏洞察力的企業(yè)還能夠在市場(chǎng)中得以生存�！� 　　所以作為一個(gè)合格的營(yíng)銷人我們就是系統(tǒng)地收集、記錄和分析市場(chǎng)信息，以使企業(yè)能正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境、評(píng)價(jià)企業(yè)自身行為，為其營(yíng)銷決策提供充分依據(jù)。要求經(jīng)營(yíng)者掌握的信息要更充分、更及時(shí)、更準(zhǔn)確。 　　營(yíng)銷調(diào)研主要有案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩種，案頭調(diào)研是為了獲取第二手資料，它一方面可以經(jīng)濟(jì)地獲取許多有價(jià)值的信息，另一方面也可為實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)。其信息來(lái)源主要有：企業(yè)本身信息系統(tǒng)，調(diào)研者案卷，各地政府機(jī)構(gòu)及其駐外辦事機(jī)構(gòu)，銀行、金融團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)，各國(guó)金融機(jī)構(gòu)，交易會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)，商業(yè)刊物，市場(chǎng)調(diào)研公司、消費(fèi)者組織等等。 　　實(shí)地調(diào)研是為了獲取案頭調(diào)研所無(wú)法取得的第一手資料，其方法有訪問(wèn)法，包括面談訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、計(jì)算機(jī)訪問(wèn)、投影法等；觀察法，包括直接觀察、儀器觀察、實(shí)際痕跡測(cè)量等；實(shí)驗(yàn)法，這通常在某一種商品需改變?cè)O(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、促銷手段時(shí)予以應(yīng)用�！� 　　當(dāng)然在調(diào)研中總會(huì)遇到一些平時(shí)不會(huì)碰到的問(wèn)題，首先是問(wèn)卷的準(zhǔn)確問(wèn)題，其次在有些文化背景下一些被調(diào)查的對(duì)象可能不愿意與陌生人交流，或不愿透露其真實(shí)情況，第三在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)缺乏必要的基礎(chǔ)設(shè)施支持，如郵電通訊系統(tǒng)效率低、普及率低，缺少有資格的市場(chǎng)調(diào)研公司協(xié)助在當(dāng)?shù)卣{(diào)研等。要解決這些問(wèn)題必須重視取得當(dāng)?shù)貙＜业膸椭�，并加�?qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)，以確證其準(zhǔn)確性�！� 　　在營(yíng)銷情報(bào)搜集與分析方面，科龍集團(tuán)所采用的方法是卓見(jiàn)成效的�？讫埌凑諊�(guó)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)要求配備人員，二十多位由博士、碩士等組成的營(yíng)銷專才每天從香港、日本等亞洲發(fā)達(dá)地區(qū)以及北美、歐洲等重點(diǎn)市場(chǎng)的科龍海外營(yíng)銷辦事處獲取信息，深入研究海外的個(gè)性化市場(chǎng)，為產(chǎn)品適銷對(duì)路而出謀劃策。曾經(jīng)僅在一個(gè)月內(nèi)，就提供頗具價(jià)值的建議信息20多條，做成空調(diào)、冰箱、冷柜等出口業(yè)務(wù)12宗，總額2000多萬(wàn)美元。平均1條信息，就產(chǎn)生100多萬(wàn)美元的價(jià)值�！　� 　　在思科公司的戰(zhàn)略中，專門(mén)與全球市場(chǎng)渠道成員建立了內(nèi)部的互動(dòng)溝通的平臺(tái)，每個(gè)渠道成員都可以和思科總部鏈接，他們可以隨時(shí)進(jìn)入網(wǎng)路系統(tǒng)，讀取最新訊息，反饋市場(chǎng)訊息、提出建議，他們還可以通過(guò)網(wǎng)路與其他同是思科渠道成員的商家溝通交流，交換訊息。思科公司會(huì)根據(jù)渠道成員的反饋調(diào)整合作策略，努力的實(shí)現(xiàn)與渠道成員的“無(wú)縫對(duì)接”關(guān)系，有效的推動(dòng)市場(chǎng)的拓展。 　　我的沿海的服裝制造基地之一的福建石獅在開(kāi)放之初就在香港、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等引領(lǐng)世界服裝潮流的國(guó)家各地區(qū)活躍著一批訊息收集者，他們時(shí)刻關(guān)注著國(guó)際服裝設(shè)計(jì)界和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，把有價(jià)值的訊息馬上傳送回石獅，立即進(jìn)行加工生產(chǎn)，就這樣，一款款國(guó)際流行的服裝就突然鬼使神差的出現(xiàn)在石獅，繼而流向全國(guó)市場(chǎng)，有時(shí)甚至法國(guó)剛剛傳到香港的新款服裝，石獅就有了成品，速度之驚人令人驚訝，也正是因?yàn)槿绱�，石獅才一度成為中國(guó)流行服飾的最大生產(chǎn)和集散地之一。 終端市場(chǎng)的情報(bào)，立竿見(jiàn)影　　在終端市場(chǎng)，情報(bào)收集顯得更是非常的直觀，因?yàn)�，�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一切市場(chǎng)決策必然會(huì)在終端市場(chǎng)及時(shí)的顯現(xiàn)出來(lái)，看的就是你是否真的能夠做到細(xì)心和敏銳了。 　　而且一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)手在終端市場(chǎng)的動(dòng)向，就要馬上做出判斷，并且以最快的時(shí)間反饋到上級(jí)決策部門(mén)，以便及早做出應(yīng)對(duì)的策略。因?yàn)榻K端市場(chǎng)是短兵相接的處所，當(dāng)你能夠發(fā)現(xiàn)信號(hào)時(shí)，就意味著對(duì)手的策略已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)際操作階段，而這時(shí)的對(duì)策多半就是拼刺刀，所以速度是越快越好。 　　某飲料企業(yè)的銷售經(jīng)理一天偶然看到，超市的貨運(yùn)車正在將對(duì)手的產(chǎn)品陸續(xù)的卸車入庫(kù)，這原本是經(jīng)常都會(huì)看到的事情，但是今天這位銷售經(jīng)理卻鬼使神差的沒(méi)有放過(guò)這個(gè)現(xiàn)象，于是他繼續(xù)的觀察發(fā)現(xiàn)今天的產(chǎn)品比平時(shí)要多許多，這是怎么回事呢？對(duì)方想干什么？ “難道要大規(guī)模促銷”。 　　想到這里，他再也作坐不住了，匆忙回到賣(mài)場(chǎng)，吩咐一個(gè)剛招聘的業(yè)務(wù)員到對(duì)手的賣(mài)場(chǎng)區(qū)假扮顧客去詢問(wèn)。結(jié)果出來(lái)了，原來(lái)對(duì)手準(zhǔn)備連續(xù)三天舉行大型促銷活動(dòng)，包括價(jià)格折扣和贈(zèng)品促銷等活動(dòng)。這可不能小看，于是他以最快的速度將這一情報(bào)報(bào)告了公司營(yíng)銷總部，總部經(jīng)過(guò)綜合得分析后確定這是對(duì)手在各賣(mài)場(chǎng)掀起一次大規(guī)模降價(jià)促銷的準(zhǔn)備工作，如果被對(duì)手實(shí)施攻擊的話，將會(huì)使最近本來(lái)就銷勢(shì)不好的自己的產(chǎn)品雪上加霜。 　　于是總部緊急召開(kāi)各渠道經(jīng)理電話會(huì)議，連夜通過(guò)并布置在第三天搶先在賣(mài)場(chǎng)全面掀起購(gòu)貨附贈(zèng)禮品的促銷活動(dòng)，緊急，緊急一車車贈(zèng)品被連夜送到相關(guān)賣(mài)場(chǎng)。由于這位銷售經(jīng)理的機(jī)敏，及時(shí)發(fā)現(xiàn)情報(bào)才使得企業(yè)避免了一次被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沉重打擊的厄運(yùn)�！� 　　“跑店系統(tǒng)”是眾多外企在中國(guó)取得成功的一個(gè)秘密武器。憑借這個(gè)“跑店系統(tǒng)”，外企把終端工作做得細(xì)致而扎實(shí)。他們的目標(biāo)是，獲取更多的情報(bào)、及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取最多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，分銷最多的品種，爭(zhēng)奪最大的陳列面積， 　　按照這種銷售方法，企業(yè)為一個(gè)產(chǎn)品的銷售，配備足夠的銷售人員(廠家的或經(jīng)銷商的)，為每個(gè)人劃分一定的店數(shù)，規(guī)定不同類型店的拜訪頻率(一周一次還是兩周一次等)，制定每天的拜訪路線，不折不扣地按照規(guī)定的拜訪路線跑店。同時(shí)，還詳細(xì)規(guī)定了進(jìn)一家店后做那些工作，以及如何做。例如，進(jìn)店前要做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，進(jìn)店后先觀察商店，查看貨架，做記錄，再找采購(gòu)要求補(bǔ)貨，同時(shí)想方設(shè)法賣(mài)進(jìn)新品種或談妥促銷活動(dòng)，然后要回到貨架前理貨，回去后要填寫(xiě)報(bào)表。更重要的是可以通過(guò)終端門(mén)店這個(gè)窗口，隨時(shí)了解對(duì)手想做什么？在做什么？及時(shí)的反饋回公司的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。 　　與此同時(shí)，另一套系統(tǒng)也同時(shí)啟動(dòng)，這就是上級(jí)經(jīng)理和管理人員的 “巡店系統(tǒng)”巡店系統(tǒng)是銷售管理的另一個(gè)重要的方面。所謂巡店，就是上級(jí)經(jīng)理要定期對(duì)管轄的市場(chǎng)進(jìn)行巡視，檢查銷售目標(biāo)(如鋪店情況怎樣，品種分銷情況怎樣，產(chǎn)品陳列做的怎樣，促銷小姐的工作如何等等，同時(shí)，在巡店時(shí)，還可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做什么，以便及時(shí)采取應(yīng)變措施。在外企，無(wú)論職務(wù)多高，經(jīng)理來(lái)到一個(gè)市場(chǎng)都要進(jìn)行巡店。最后，上級(jí)經(jīng)理的一項(xiàng)重要工作是指導(dǎo)和培訓(xùn)下屬，但是者依然不是最重要的，最重要的是通過(guò)巡店，發(fā)現(xiàn)一些銷售人員沒(méi)有發(fā)覺(jué)的情報(bào)，核實(shí)銷售人員的情報(bào)的準(zhǔn)確性，以上級(jí)經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)值來(lái)判斷更多的蛛絲馬跡。從而首先在終端層面保證初始情報(bào)訊息的準(zhǔn)確性。 你對(duì)顧客了解多少？　　對(duì)顧客的深入了解，更是為一切營(yíng)銷活動(dòng)如虎添翼，我們不要懼怕客戶的抱怨，要知道，客戶的任何需求變化所產(chǎn)生的抱怨都可能意味著對(duì)企業(yè)的機(jī)會(huì)，而終端市場(chǎng)人員是最先聽(tīng)到和看到這些訊息的地方，充分的收集客戶對(duì)產(chǎn)品的看法，作出慎密的分析及時(shí)地予以回應(yīng)將使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處處制敵先機(jī)�！� 　　著名銷售大師喬?吉拉德，因售出1．3萬(wàn)多輛汽車，創(chuàng)造了商品銷售最高記錄而被載入吉尼斯大會(huì)。 　　那么喬到底有什么秘訣呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，喬認(rèn)為，從事?tīng)I(yíng)銷工作的人員應(yīng)該像一臺(tái)機(jī)器，具有錄音機(jī)和電腦的功能，在市場(chǎng)和顧客交往過(guò)程中，將顧客所說(shuō)的情況都記錄下來(lái)，從中把握一些有用的材料。 　　喬說(shuō)：“在建立自己的卡片檔案時(shí)，你要記下有關(guān)市場(chǎng)和顧客以及潛在顧客的所有資料，他們的孩子、嗜好、學(xué)歷、職務(wù)、成就、旅行過(guò)的地方、年齡、文化背景以及其它任何與他們有關(guān)的事情，這些都是有用的營(yíng)銷情報(bào)。所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問(wèn)題，談?wù)撍麄冏约焊信d趣的話題，有了這些資料，你就會(huì)知道他們喜歡什么，不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈……他們不會(huì)讓你大失所望�！笨梢�(jiàn)喬能夠有驚人的銷售業(yè)績(jī)并非是運(yùn)氣或偶然。 　　據(jù)說(shuō)海爾曾經(jīng)推向農(nóng)村市場(chǎng)的可用于洗地瓜的洗衣機(jī)，就是海爾集團(tuán)派出市場(chǎng)情報(bào)調(diào)研度隊(duì)伍。深入到鄉(xiāng)村進(jìn)行實(shí)地訪問(wèn)后推出的。在這里我們不去探討海爾究竟因此有沒(méi)有賺到錢(qián)，但是他卻切實(shí)的體現(xiàn)了一家企業(yè)是否能夠深入準(zhǔn)確的了解顧客所想。 　　因?yàn)闊o(wú)論你在售賣(mài)什么產(chǎn)品，在營(yíng)銷中只有一個(gè)真理是永恒的，那就是取決于 “你對(duì)你的顧客了解多少！” 細(xì)致再細(xì)致　　筆者幾年前為寶潔公司執(zhí)行鄉(xiāng)村路演項(xiàng)目時(shí)，就親身實(shí)地的體會(huì)到了，寶潔公司這家享有“全球最早、最重視市場(chǎng)情報(bào)收集和消費(fèi)者研究的公司”對(duì)營(yíng)銷情報(bào)和消費(fèi)者調(diào)研的認(rèn)真和細(xì)致。 　　說(shuō)實(shí)話，在參加項(xiàng)目執(zhí)行前，我們這些人多少是有一些老大心態(tài)的，認(rèn)為關(guān)于當(dāng)?shù)氐那闆r分銷商就很了解嘛，我們?nèi)ツ觅Y料就可以了。 　　但是在項(xiàng)目準(zhǔn)備會(huì)上，幾位品牌經(jīng)理的堅(jiān)決令我們只好俯首聽(tīng)命。為了能夠在這個(gè)區(qū)域，將活動(dòng)做得出色、做的有效，第一是了解，第二是了解、第三還是了解！ 　　首先我們到要搞活動(dòng)的區(qū)域，進(jìn)行勘察，要了解和掌握該區(qū)域的人口密度、地理環(huán)境、人口分布、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、道路怎么走、中間的經(jīng)歷哪幾個(gè)鎮(zhèn)，按照我們的計(jì)劃，我們的活動(dòng)必須經(jīng)歷的哪幾個(gè)村，從道路之中排出優(yōu)化的路線出來(lái)，節(jié)省時(shí)間提高效率，包括摸清楚哪一個(gè)村、哪一個(gè)鎮(zhèn)什么時(shí)候趕集，當(dāng)?shù)厝艘话銜?huì)在幾點(diǎn)鐘上街，什么時(shí)候走？就要卡在他們上街剛辦完他們?cè)撧k得事情，但又要在集市上做一些憩息，還沒(méi)有想離開(kāi)，還沒(méi)有準(zhǔn)備離開(kāi)的時(shí)候的中間來(lái)做這些活動(dòng)。 　　為什么呢？去過(guò)農(nóng)村的朋友會(huì)知道，有些集市早上天一亮，人就來(lái)了，太陽(yáng)剛露面，集市就人頭攢動(dòng)，到了中午十二點(diǎn)一過(guò)，就沒(méi)人了。如果你去晚了，或者你十一點(diǎn)擺好臺(tái)子，把大眾聚到一起，很多人都要回去了，為什么？恐怕下午還要農(nóng)忙，有事情要做。所以說(shuō)，要去掌握這個(gè)時(shí)間，算計(jì)著什么時(shí)間擺臺(tái)，什么時(shí)候聚眾，活動(dòng)一場(chǎng)搞多久，每一次搞幾場(chǎng)活動(dòng)，要了然在胸，才能將活動(dòng)做好。為了收集這些情報(bào)，我們經(jīng)常開(kāi)著 “小破車”（吉普）一大早出發(fā)去了東村去李村，活脫脫一副上山下鄉(xiāng)的架勢(shì)，在田間地頭訪問(wèn)農(nóng)民，在集鎮(zhèn)訪問(wèn)游民，一個(gè)村有多少人啊，務(wù)農(nóng)的多還是不務(wù)農(nóng)的多啊，收入怎樣啊，太陽(yáng)還沒(méi)有升起來(lái)就蹲在集貿(mào)市場(chǎng)門(mén)口計(jì)時(shí)，類似幾點(diǎn)開(kāi)始有人來(lái)啊，幾點(diǎn)人最多啊，除了買(mǎi)賣(mài)之外還干什么啊，什么時(shí)候開(kāi)始散集、有沒(méi)有別的人到這里促銷啊，賣(mài)得怎樣啊…… 　　總部還規(guī)定，每天都必須匯報(bào)銷售量、派送量、大約的聚眾人數(shù)、典型的顧客訊息反饋，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端的動(dòng)向等等。總之無(wú)論你在全國(guó)的那個(gè)省市自治區(qū)的那個(gè)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你都有一項(xiàng)任務(wù)，那就是每天反饋情報(bào)到指揮中心， 然后再由指揮中心分理過(guò)濾并立即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、傳真、電話等方式反饋到總部的市場(chǎng)研究中心進(jìn)行分析。許多年來(lái)，寶潔公司從未放松過(guò)市場(chǎng)情報(bào)收集以及消費(fèi)者研究的工作，在寶潔公司里總是有一道門(mén)門(mén)禁森嚴(yán)，哪里就是“市場(chǎng)研究中心” 　　需要提醒是，由于終端市場(chǎng)信息紛繁，難免有片面的和錯(cuò)誤的以訛傳訛的情報(bào)，所以我們收集情報(bào)一定要客觀、真實(shí)，雖然不要輕易放過(guò)任何一個(gè)訊息，但也不要輕易的采信一個(gè)訊息，以防被對(duì)手的假信息所惑。要注意從多個(gè)角度來(lái)獲取訊息進(jìn)行分析和求證。媒體報(bào)道、市場(chǎng)傳聞、顧客反饋、賣(mài)場(chǎng)變化往往可以綜合的反映一件訊息的真實(shí)性。 　　如果你要檢驗(yàn)自己是否是一名合格的營(yíng)銷人員，我認(rèn)為首先要做得就是具備做一名間諜的刺探情報(bào)的功夫，需要你耐心細(xì)致、洞察力敏銳以及隨時(shí)保持對(duì)事物的敏感，這些都是必不可少的基本功。

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