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[市場營銷] 悲��！中國95%企業(yè)為什么招商失��？(轉(zhuǎn)載）
P:2010-06-08 13:01:38
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企業(yè)有情，市場無情。招商，為什么中國95%以上的企業(yè)都失��？
寫下這個題目，腦海里禁不住思緒紛飛，很久才平靜下來，想想曾有多少企業(yè)，當初個個都好象英雄豪杰似的壯志滿懷，談起自身的產(chǎn)品可是滿懷自信自豪自傲，也正如此，因而對招商充滿了無限期盼和希望。
遺憾的是，落花有意，流水無情，絕大多數(shù)的企業(yè)在招商方面左折騰右折騰瞎折騰亂折騰一陣后，最終都遭遇了滑鐵盧，落敗、失敗、或是慘敗。
真是可惜可嘆可悲又可憐。
招商這東西，可真不是人人都能玩的，不是說你有了高品質(zhì)強功效的產(chǎn)品，就能在市場上一帆風順所向披靡，它需要資源的積累、人脈的整合、智慧的豐盈和文化的誘惑，這些，捫心自問，短時間內(nèi)你能達到嗎？再有，貴公司產(chǎn)品的贏利模式是否具有可復制性，具體真實情況是否真如自己所報道的那樣，相關售后服務如何全程跟進相關市場風險如何規(guī)避等等，這些不明確又如何來說服別人？
招商本是企業(yè)借助經(jīng)銷商之勢分銷產(chǎn)品的好方法。
通過借網(wǎng)絡、借資金、借關系等彌補制造商力所不及之處，把產(chǎn)品送到顧客面前。在此過程中，企業(yè)與經(jīng)銷商各取所需合作生財。
然而由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場競爭殘酷，迫于生存一些廠商邪招、怪招頻出，有的直接把招商當成生財之道，使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴重打擊了經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的信心。在市場上，一方面多如牛毛的保健品招商推廣無人問津，另一方面大家都在叫嚷沒有產(chǎn)品可做。現(xiàn)在的醫(yī)藥招商已經(jīng)陷入嚴重的“粥多僧少”的怪圈。
美博會、糖煙酒會、藥交會上，經(jīng)�？梢钥吹铰曀涣叩钠髽I(yè)招商人員徒勞的招攬顧客、發(fā)放的招商手冊鋪天蓋地（內(nèi)蒙招商會大家都開玩笑說：便宜了收廢紙的）。冷漠的經(jīng)銷商謹慎的選擇使很多企業(yè)招商人員感嘆“醫(yī)藥保健品的嚴冬到來了！”招商會如同雞肋－棄之可惜，食之無味！但是綜觀整個招商市場，我們看到太多失敗的匆匆過客，看到毫無章法的招商沖動行為——沒有計劃，沒有目的。針對當今醫(yī)藥保健品市場的招商現(xiàn)狀，著名品牌營銷專家、美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生根據(jù)自己二十多年豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，指出招商工作中的幾大敗局，可供行業(yè)人士共同借鑒:
一、無準確定位，目標分散
我們把招商營銷的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網(wǎng)絡，開辟新市場；三是打擊競爭對手，擴大市場占有率；四是鞏固老市場，增加競爭力。招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現(xiàn)。從以上闡述我們應該明確以下的問題：在多長時間內(nèi)圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？
招商目標是招商目的確認的第一步，那么確定招商目標的第一步是什么呢？挖競爭對手的經(jīng)銷商，打擊競爭對手，增加市場占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關系的老客戶，使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路，通過企業(yè)文化的認同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。另外就是接受新進入者，醫(yī)藥行業(yè)名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業(yè)；而吸引這些資本進入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭奪的，并通過強化培訓會使之快速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商�！�
招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。
二、無實戰(zhàn)策劃，被動挨打
由于資金的壓力，只要能撈到錢就行，招商圈錢是業(yè)內(nèi)陽光下的秘密，廠家采取了殺雞取卵的招商方式，策劃也圍繞這個主題，所以招商的路越走越窄，最終斷送了企業(yè)的前途。
現(xiàn)行的招商策劃完全只針對經(jīng)銷商，不考慮消費者和下游渠道。我們看到大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品策劃，到處都是夸大不實的�？冢摷俚淖C書和蒼白的自白；沒有從產(chǎn)品本身的特性上面去挖掘產(chǎn)品的亮點，根據(jù)產(chǎn)品的特點去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品，以及實施計劃；沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細分市場。產(chǎn)品的所有策劃就是吸引經(jīng)銷商的眼球，君不見現(xiàn)在的經(jīng)銷商都是半個策劃家了，誰看不透那些粗劣的策劃和簡陋的包裝。產(chǎn)品策劃，只到了經(jīng)銷商接受的層面，經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及試點市場工作，成功的機會更小。
三、無品牌規(guī)劃，急功近利
品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟，是廠家和經(jīng)銷商長久利益的風向標。每一個企業(yè)都應該有自己的品牌架構(gòu)，這是關系企業(yè)生存的大事。我們應該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當這些問題弄清楚之后，才能建立企業(yè)完整的品牌識別系統(tǒng)，這是一個企業(yè)長久發(fā)展的基石。但我們看到幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒有進行品牌規(guī)劃，只是單一的產(chǎn)品做單一的策劃。每個產(chǎn)品品牌都是一個孤立的品牌，和企業(yè)品牌之間沒有連帶關系，不能形成合力，沒有考慮企業(yè)品牌的長遠發(fā)展。完全是打一槍換個地方的游擊戰(zhàn)，這也難怪經(jīng)銷商隊伍不斷變換大王棋，每年招商，年年招商。
四、無專業(yè)團隊，后勁乏力
在招商競爭中突出重圍，首先要有一支出色的招商隊伍。
招商人員作為特殊商品的推銷員，要求有一定的公關水平，在對外洽談中要勇敢、自信、友好，樹立良好的形象，同時還要求招商人員具有產(chǎn)品理論、市場營銷、財務、法律等相關行業(yè)的專業(yè)知識。所以，組建一支專業(yè)招商隊伍，可大大提高招商工作的質(zhì)量，改善企業(yè)的外在形象，為招商工作增添發(fā)展后勁。
在圈錢招商的目的驅(qū)動下，很多企業(yè)制訂的招商提成基本上是招多少有一個基本的提成點，而與后續(xù)經(jīng)銷商的發(fā)展速度和規(guī)模沒有聯(lián)系，造成經(jīng)銷商的水平參差不齊，政策一人一樣，給市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。
五、無示范樣板，難以服眾
樣板市場是驗證產(chǎn)品力和策劃力的最有力證據(jù)，但是我們發(fā)現(xiàn)，在招商的產(chǎn)品中沒有幾個做樣板市場，失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的良好機會。藥廠的自說自話，讓經(jīng)銷商霧里看花。為什么出現(xiàn)這樣的情況？
第一，策劃是為了招商，不想花費力氣去做實際工作；第二，沒有錢呀，等米下鍋；第三對自己產(chǎn)品不信任，對策劃不信任，做還不如不做；第四，時間原因；第五，自己不會做市場，等等所有這些我們認為都不是理由，對自己的產(chǎn)品負責，對經(jīng)銷商負責，對自己企業(yè)的長遠發(fā)展負責，都需要先運營試點市場。試點市場的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球，就象導火索可以引起連鎖爆炸式的反應，更多的經(jīng)銷商就會群起響應，同時產(chǎn)品口碑也將樹立起來。震撼經(jīng)銷商賺錢的原始心理，引爆招商市場。
那么，現(xiàn)在還能招商嗎？醫(yī)藥保健品嚴冬還有多久才能過去？許多保健品制造商經(jīng)常抱著產(chǎn)品一籌莫展。藥交會去了，熱鬧過后，歸來空空行囊。廣告打了，咨詢者寥寥，更別說成交。賣出的幾箱貨款，還不夠投進去的廣告費。保健品招商似乎走進了死胡同。 著名品牌營銷專家于斐先生認為:中國的醫(yī)藥保健品招商已經(jīng)進入整合招商時代，醫(yī)藥保健品招商嚴冬里的那一縷陽光已經(jīng)照射在我們的臉上。什么是整合招商？所謂整合招商就是整合多種招商手段，加以合理和有效的利用，并充分考慮后期實現(xiàn)，建立可持續(xù)發(fā)展的廠商共贏體系。那種只管結(jié)果而不問過程，急功近利并與招商行業(yè)的發(fā)展背道而馳的招商方法已經(jīng)退出了歷史舞臺。如何面對整合招商時代的招商行為？如何提高招商活動的效率與成果？藍哥智洋團隊專家提出：差異化、細分化、系統(tǒng)化，也就是整合招商超級組合模式。即是在一個廣泛細分的空間上，采取多手段、系統(tǒng)的方法使招商立體化，使品牌持續(xù)化。其總結(jié)提煉出來為：
一、品牌整合 廠商共贏（讓小品牌成大氣候）
二、資源整合（把一分錢掰兩半）
三、策劃整合：突破常規(guī)，出奇制勝
四、手段整合：重拳出擊，打立體戰(zhàn)役
想當初，有焦頭爛額的企業(yè)老板找上門來，為了做好招商策劃，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)不斷深入代理商經(jīng)銷商陣營了解意愿，掌握動向，摸透需求、探究方法，同時抱著市場導向的原則，認真觸摸感知來自終端一線的真實反饋，仔細分析把握來自目標消費的有效需求，團隊上下奔波調(diào)研各地，同時結(jié)合十多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷和期間擁有的大量資源，才最終成為招商策劃的成功基礎。
不難看出，這整個過程是非常的艱難，因為市場積壓著大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，如果沒有獨到的手段和創(chuàng)新的方法，不知什么時候就會遭遇滅頂之災。
也經(jīng)常有些老板打來電話咨詢?nèi)绾尾拍艹晒φ猩蹋哉勯g對自身商品信心百倍，仿佛只差一步到羅馬了，這時候，我則往往會澆上一盆冷水，希望他們能夠冷靜、冷靜再冷靜。
因為憑借我的經(jīng)驗、感覺和二十多年營銷實戰(zhàn)練就的眼光，他們的產(chǎn)品絕大多數(shù)都沒戲唱，不可能吸引別人的注意，也就別再妄想引來資金了，畢竟，這年頭，光有產(chǎn)品是不夠的。
那么，話又說回來，這招商雖然難，但總有辦法吧，總不至于千難萬難一點希望都沒有吧？
事實上，在這方面，著名品牌營銷專家、美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家于斐先生已寫過很多類似招商實戰(zhàn)技巧、方法、低成本運作等這類的文章和案例，這里就不再重復了。如果確實有疑問，感覺不深入了解就睡不好覺的話，不妨尋求一家實戰(zhàn)型外腦來幫助，那樣，你才會茅塞頓開，有豁然開朗的感受，這當然要比你在黑暗中摸索強百倍。
確實，招商這東西，不是人人都能玩的，這倒不是嚇唬你，而是事情確實如此。
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