去年12月，《時代》雜志評選出了在過去10年中，最具影響力的十款電子設(shè)備。上榜的包括大疆Phantom無人機(jī)、亞馬遜智能音箱Echo、任天堂Switch游戲機(jī)、特斯拉的Model S電動車。但有一個產(chǎn)品上榜讓人意外——蘋果的無線耳機(jī)Airpods。
為什么Airpods能夠在爭議中獲得成功？一副小小的耳機(jī)背后，又體現(xiàn)了什么商業(yè)潛力？「得到」欄目《邵恒頭條》的主理人邵恒老師，今天就來為你分析它背后的邏輯。歡迎你查看下面的文章。你還記不記得，2016年Airpods剛剛推出的時候，飽受吐槽和嘲諷，因為長得奇怪，看起來又很容易丟。
可是，在2019年10月，蘋果公布了第四季財報后，人們赫然發(fā)現(xiàn)，Airpods竟然成了蘋果所有產(chǎn)品里增長最快的業(yè)務(wù)。2020年，這款產(chǎn)品預(yù)計將會創(chuàng)造150億美元的銷售額。
在過去三年中，Airpods是怎么實現(xiàn)逆襲的呢？我最近看了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》去年12月的一期，有一篇文章專門分析了Airpods的成功——Airpods成功不僅在于產(chǎn)品設(shè)計，更在于它捅破了一個一直被低估的商業(yè)化空間：耳朵。耳朵經(jīng)濟(jì)，是我想推薦你在2020年關(guān)注的一個年度主題。這篇文章的副標(biāo)題還提了一個有趣的問題，說“為什么耳朵比眼睛廉價那么多？”之所以有這樣的問題，是因為作者認(rèn)為，相比起身體其他部位，耳朵的商業(yè)化程度相對來說比較低。你的脖子上可以戴昂貴的項鏈、領(lǐng)帶，手腕上可以戴貴重的手表、手鏈，眼睛上可以戴眼鏡、涂眼影、抹睫毛膏。但是耳朵，很長一段時間只有耳環(huán)來裝飾，跟項鏈、手表相比，也算是比較廉價的。后來又有了耳機(jī)，可耳機(jī)配件，往往都是手機(jī)自帶的，免費的。但是Airpods這樣的產(chǎn)品一出現(xiàn)，讓耳朵的商業(yè)化潛力充分地顯現(xiàn)了出來。
美國一個叫Neil Cybart的華爾街分析師，他常年撰寫一個分析蘋果公司產(chǎn)品和策略的博客。在2019年的一篇博客里，他分析了Airpods為什么能流行。
原因一：Airpods為耳朵創(chuàng)造了一種新身份標(biāo)識，把耳朵變成了一個跟手腕、脖子等等其他身體部位一樣，能釋放社交信號的空間。首先，蘋果的這種白色耳機(jī)能見度非常高，獨特的設(shè)計讓人一看就知道是蘋果的產(chǎn)品。而且因為沒有線很方便，可以在任何場景佩戴。散步、跑步的時候都可以帶，讓AirPods出鏡幾率大大增加。戴個手表，冬天還會被衣服遮住，但是戴耳機(jī)，幾乎時時刻刻都露在外面。原因二：AirPods的價格比一般的耳機(jī)都要昂貴，愿意花錢買AirPods，說明你有一定的經(jīng)濟(jì)實力。2016年推出時，它定價是159美元，國內(nèi)售價1288元。當(dāng)時市面的主流藍(lán)牙耳機(jī)，大部分價格在600元以下，AirPods貴了一倍多。所以，能戴得起Airpods，說明你的經(jīng)濟(jì)實力還不錯，還意味著你兜里揣著一部iPhone，這同樣也是一種社交信號。所以有一段時間，有不少搞笑的圖文表情包，是在嘲笑人們用Airpods炫富、彰顯地位。而這些段子恰恰又給AirPods進(jìn)一步制造了話題，提高了曝光率。所以，Airpods不是簡單的耳機(jī)，而成了一種社交貨幣。于是，一個本來容易丟、設(shè)計奇怪、不被人看好的產(chǎn)品，變成了一股流行文化。Neil Cybart分析了Airpods的谷歌搜索趨勢，發(fā)現(xiàn)在2017年節(jié)假日期間，Airpods的搜索指數(shù)比之前一年增長了100%。而2018年的搜索指數(shù)，是產(chǎn)品剛發(fā)布時候的10倍。現(xiàn)在，Airpods已經(jīng)成了其他各大科技公司爭相模仿的對象。比如，亞馬遜推出了黑色的Echo Buds，小米推出了Airdots，谷歌有Pixel Buds，微軟也推出了Surface Earbuds，能跟它的Office軟件進(jìn)行連接。未來，這些耳機(jī)類型的產(chǎn)品，還有可能成為獨立的硬件平臺，從收發(fā)信息、到打滴滴、叫外賣都可以在上面進(jìn)行。
耳朵經(jīng)濟(jì)還有另外一層發(fā)展空間，你肯定也很容易想到，就是配套的音頻內(nèi)容嘛。
這個行業(yè)里的從業(yè)者普遍認(rèn)為，相比起視頻內(nèi)容，音頻內(nèi)容的價值現(xiàn)在是被嚴(yán)重低估的。音樂流媒體平臺Spotify的聯(lián)合創(chuàng)始人Daniel Ek說過，人們在音頻和視頻上花的時間是差不多的，但是視頻行業(yè)的估值是1萬億美元，而音頻行業(yè)呢，只有1000億美元。他覺得這不合理啊，為什么眼睛就比耳朵的價值高十倍呢？所以在2019年，Spotify可是花了不少精力，從音頻內(nèi)容下手，爭奪人們的注意力。原本，Spotify主要是做音樂的，但是2019年他們一口氣收購了三家做播客的公司，投資了4-5億美元，讓Spotify平臺上的播客數(shù)量達(dá)到了50萬個。在2019年第三季度，Spotify公布，他們用戶聽播客的時間，相比起上一個季度增長了將近40%。Spotify還預(yù)測，在未來平臺上20%的收聽都將會來自于播客。他們的播客形態(tài)那可真是百花齊放，非常有創(chuàng)意。比如說帶有角色扮演性質(zhì)的音頻游戲、硬核歷史故事、懸疑故事的有聲劇，還有喜劇明星對前男友或者前女友的訪談等等。這些都是排在Spotify最受歡迎的，前20播客的節(jié)目。至于有多少播客用戶轉(zhuǎn)化成了Spotify的付費訂閱用戶，我們并不知道。但Spotify自己的說法是，轉(zhuǎn)化率太好了，幾乎難以相信是真的。除了播客之外，有聲書以及車?yán)锩嫖覀兞?xí)慣聽的廣播也是“耳朵經(jīng)濟(jì)”重要的環(huán)節(jié)。比如說在美國，一半的美國人都聽過至少一本有聲書。
你可能會想了，美國有播客、有聲書，咱們國內(nèi)也有非常豐富的音頻內(nèi)容，所以中國“耳朵經(jīng)濟(jì)”的前景怎么樣呢？
從總體的音頻內(nèi)容市場來看，中國毫無疑問會是全球最大的市場。國內(nèi)的一家播客公司荔枝，2019年在納斯達(dá)克提交了上市招股書。你知道，招股書里一般都會對行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研分析，所以我特意去看了看他們招股書里對音頻市場的分析：截止到2018年，中國的音頻市場用戶數(shù)量是3.77億人，包括播客、廣播、有聲書、音頻直播和社交等等。在接下來的5年里，這個用戶數(shù)字將會漲2倍以上，達(dá)到9億人的規(guī)模。
剛開始看到這個數(shù)字的時候，我自己是很驚訝的。9億人，這可意味著，在未來每3個中國人當(dāng)中，有2個都要聽音頻產(chǎn)品。沒算錯吧？但是仔細(xì)看看這背后的分析，你會發(fā)現(xiàn)可能真有這個潛力。第一， 隨著5G到來，物聯(lián)網(wǎng)肯定會經(jīng)歷爆發(fā)期。各種智能家居設(shè)備、智能車等等這些物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，會讓音頻內(nèi)容的使用場景一下子多起來。就拿智能音箱這一個設(shè)備來說，5年后，智能音箱的數(shù)量會是今天的7倍以上。第二， 在互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶當(dāng)中，音頻用戶的滲透率并不高，只有45.5%。什么概念呢？對比一下就知道了。在互聯(lián)網(wǎng)用戶中，音樂內(nèi)容和游戲滲透率都在80%以上，視頻滲透率也高達(dá)73%。所以，音頻的滲透率是很低的，它還有很大的成長空間。第三， 現(xiàn)在音頻內(nèi)容和人工智能、大數(shù)據(jù)科技結(jié)合得還比較少。比如說給用戶的智能推薦、廣告的智能分發(fā)等等。未來如果能有這樣的結(jié)合，無論是用戶互動還是收入模式，都有可能會上一個臺階。基于這些原因，中國的線上音頻市場可能還有很大的擴(kuò)展空間。2018年，音頻市場的市值是110億人民幣，到5年之后，這個數(shù)字預(yù)計會乘以6。好了，現(xiàn)在我們都說一個詞，叫“可穿戴設(shè)備”Wearable，但是在未來，“可聽設(shè)備”Hearable可能會成為一個獨立的新品類。我不知道你每天看手機(jī)的屏幕時間是多少，反正我的屏幕時間都在8個小時以上�？上胂笠幌�，如果這8個小時的屏幕時間能分出來1/4，變成耳朵時間，我們是不是有可能創(chuàng)造出很多種全新的體驗和生活方式呢？
